La vision clairvoyante du futurologue Jempi Moens

« Jempi, la dernière fois que nous nous sommes parlé, tu expliquais que les consommateurs allaient évoluer de plus en plus du statut de shopper vers celui d’enjoyer. Tu avais raison. Par quoi ce développement est-il porté ? »
« L’enjoyer accorde de plus en plus d’importance à l’expérience. Les consommateurs veulent une total experience et sont prêts à payer davantage chez un commerçant passionné par son produit. Dans les années à venir, cela va encore évoluer vers l’enjoyer hybride. J’entends par là que l’expérience entre online et offline va être renforcée. Les consommateurs dans les magasins physiques seront de plus en plus souvent impliqués activement dans l’assortiment en ligne. Beaucoup de magasins anticipent déjà ce mouvement. Prenez par exemple Bever. Leur personnel est formé à ce nouveau type de consommateur et possède une énorme connaissance produit. En tant que consommateur, je suis accompagné dans mon choix en magasin. Les chaussures de marche que j’ai choisies ne sont plus disponibles dans ma pointure ? Alors l’employé les commande immédiatement en ligne, devant moi, et les fait livrer à ma porte. Je fais donc mes achats en ligne, tout en profitant d’un service personnel. »

« Et c’est justement la combinaison entre des présentations de produits attractives en magasin, dans lesquelles les displays jouent un rôle important et qui portent l’expérience à un niveau supérieur, le service personnalisé, tout en faisant ses achats en ligne, qui rend cet enjoyer hybride évidemment très heureux. Mais qu’en est-il de l’environnement et du climat ? Nous remarquons que de plus en plus d’entreprises posent comme condition d’avoir des displays durables, tant au niveau de la production que des matériaux. »
« De plus en plus d’entreprises assument leur responsabilité pour un meilleur climat et un monde plus durable. De la marque de vêtements Patagonia, qui incite ses clients, avec le slogan “Don’t buy this jacket if you already have one”, à se demander s’ils ont vraiment besoin d’une deuxième veste, au géant des boissons Coca-Cola qui encourage ses clients à n’acheter que des produits qui contribuent à réduire les déchets. Ces entreprises sont à l’avant-garde et combatives. Je m’attends à ce que de nombreuses organisations suivent leur exemple. L’activisme des marques va se développer dans les années à venir. »

« L’année écoulée a été placée, pour beaucoup d’entre nous, sous le signe du coronavirus. La demande en produits durables était déjà forte, mais nous avons constaté qu’elle a encore augmenté durant cette période. Quelles influences le coronavirus a-t-il eues sur le secteur?»
« Il règne actuellement beaucoup de peur et d’incertitude dans le monde. Les consommateurs recherchent donc des moments feelgood lorsqu’ils font leurs achats. Ils accordent de plus en plus de valeur à la confiance, à la transparence et à une origine claire des produits. Les produits locaux et le shopping de proximité vont connaître une croissance explosive dans les années à venir. »

« C’est une belle évolution, mais qu’est-ce que cela signifie pour la position des magasins physiques ? »
« Le magasin physique connaît une véritable renaissance. Rendez votre magasin passionnant ou attractif, et le public affluera. Le secret, c’est l’attention. »

« C’est agréable à entendre, car c’est précisément là que nous, chez Holbox, entrons en scène. Car des présentations de produits attractives et uniques, c’est ce qui rend nos maîtres du pliage si heureux ! »
« Absolument. De plus en plus d’entreprises découvrent qu’elles peuvent justement, dans le magasin physique, permettre aux clients de faire connaissance avec la marque ou le concept (et les personnes qui se trouvent derrière).

Un magasin comme Coolblue maîtrise cet art mieux que quiconque. Des collaborateurs qualifiés sont là pour aider les consommateurs à trouver la machine à laver qui leur convient. Et ça marche. D’autres commerces, comme les supermarchés, devraient le faire davantage. Le personnel de magasin ne connaît souvent rien aux produits qu’il vend. Je trouve que c’est une occasion manquée. Je suis convaincu que l’on apporte beaucoup plus de valeur lorsqu’au rayon boulangerie se tient un collaborateur motivé, débordant de connaissances produit. Je vois aussi des possibilités dans une collaboration intensive avec les entrepreneurs locaux. Laissez-les créer une belle mise en scène avec des displays marquants, et offrez-leur une place de choix dans le magasin ! Comme une sorte de couleur locale, le supermarché ou le centre commercial ne bénéficie pas seulement d’une offre plus variée, mais il retrouve aussi une fonction sociale, d’inspiration et de lieu de quartier, comme autrefois. »

« Quels développements supplémentaires nous attendent encore dans les années à venir ? »
« Comme l’enjoyer met l’accent sur l’expérience, les magasins doivent avoir un facteur humain ou une personnalité. De préférence avec une touche de nostalgie. Ce n’est pas un hasard si nous réécoutons tous des vinyles et si les boutiques de seconde main poussent comme des champignons. Les best-sellers occupent une position très forte sur le marché. Regardez par exemple Rituals : là, vous savez immédiatement que vous allez être extrêmement choyé. De l’odeur aux histoires derrière les produits, ce magasin est une véritable oasis de bien-être. Les enseignes génériques, comme V&D, Miss Etam et Kijkshop, ont en revanche disparu à grande vitesse du paysage urbain ces dernières années. Elles n’ont pas réussi à expliquer clairement au consommateur quel était leur plus produit unique. »

« On entend de plus en plus parler de nouvelles technologies. Quel rôle vont-elles jouer dans les années à venir et, plus important encore, comment les appliquer dans le domaine des displays ? »
« Les consommateurs ont de moins en moins besoin de communication de masse et veulent être servis de plus en plus sur mesure. Des technologies comme l’intelligence artificielle (IA) y contribuent. L’IA permet d’ajuster l’offre de manière parfaite à ce client-là, en particulier. Pensez au miroir d’essayage virtuel. Il rend le shopping plus ludique, plus accessible et plus fonctionnel. Ou aux entreprises de cosmétiques qui, après un scan de la peau, conseillent à leurs clients le maquillage ou les soins les plus adaptés. Ce n’est plus du tout de la science-fiction. Il en va de même pour les Location Based Services (LBS), qui utilisent le GPS de votre smartphone ou les données de localisation du réseau mobile. Les consommateurs sont alors informés, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur comportement d’achat, via leur smartphone, de leurs produits favoris et de l’état du stock en magasin. Ils reçoivent par exemple une notification indiquant que leur jean de marque préféré est disponible dans la bonne taille dans la boutique de vêtements au coin de la rue. Ils indiquent ensuite facilement s’ils souhaitent venir le chercher eux-mêmes ou se le faire livrer à domicile. Il existe déjà des expérimentations menées par Volvo, où les produits commandés sont livrés directement dans le coffre de la voiture. Je trouve cela génial. La technologie sait où se trouve votre voiture, y dépose les produits, puis referme le coffre. Ce type de technologies va réellement faire partie de notre vie. Dans le domaine des displays, je m’attends à ce que ceux-ci deviennent également plus interactifs et plus digitaux (avec des technologies d’écran intégrées). Plusieurs marques et détaillants utilisent déjà des formes avancées de displaying. Nespresso, par exemple, dispose de 1000 robots qui informent les consommateurs de manière interactive sur les produits. »

Jempi Moens est psychologue et propriétaire de Fresh Forward. Ce bureau de conseil créatif se consacre depuis près de 20 ans au développement de visions et de stratégies pour des organisations et entreprises curieuses de savoir comment elles peuvent faire la différence. Jempi a également fondé le LUNAR Institute, un institut de formation destiné aux dirigeants curieux, amateurs de changement et de progrès. Son livre, qui traite de l’humanisation des organisations, paraîtra prochainement.